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高端市场抢占山头张裕长城激战渠道

时间:2024-04-24浏览次数:

法国波尔多五大酒庄品鉴会上,一瓶900欧元的葡萄酒,被一群中国消费者争相认购。中国葡萄酒巨头惊觉,国内高端酒时代已经提早到来。高端酒庄抢占山头 中国葡萄酒业的发展从“普及运动”飞跑到酒庄酒“塔尖消费”,只有短短十余年时间。“六年前,酒庄在中国还仅是个概念。而今年9月份烟台首届国际葡萄酒节上,来自中国葡萄酒巨头的各大酒庄集中亮相,酒庄已经成为中国葡萄酒最顶尖水平的代名词。”香港著名酒评论家黄雅历这样概括中国酒庄。 虽然目前中国人均葡萄酒消费量仅为半升,是世界平均水平的1/15,但中国每年两位数的市场增长吸引全球目光。 据世界葡萄酒行业报告预测:在2010年中国葡萄酒消费结构中,高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。其中高档葡萄酒最近三年的年均销量增长50%,酒庄酒的销量年均增长则达到了100%。高端消费市场的放量增长无疑是中国酒庄涌现的最大诱因。 国内首尝酒庄第一杯羹的张裕,早在2002年就与法国最大的葡萄酒巨头卡斯特合作,建立了中国第一座国际级张裕卡斯特酒庄。从去年开始,张裕进入酒庄的扩张时代。去年6月,融合意、美五国资本建造的爱斐堡国际酒庄落地北京密云。此后,张裕又与全球最大的冰酒厂商奥罗丝合作建成了辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄;与新西兰凯利联合推出了新西兰张裕凯利酒庄品牌。仅两年时间,通过闪电式的外联内合,张裕四大酒庄矩阵迅速成型。 张裕在酒庄产品上的密集动作,激发另外两大巨头长城和王朝先后出手。今年9月,长城母体中粮集团有限公司投入巨资兴建的蓬莱南王山谷君顶酒庄高调开业。中粮集团总裁于旭波开业现场表示,“中粮集团的战略方向一直强调每个业务单元都要建立行业领导地位,地域选择要有清晰的战略驱动,不仅投资的地区产业集中度要高,而且要在该区域内形成中粮强势影响力和地区优势。” 虽然王朝近年市场发展步伐明显放慢,但未敢错过酒庄市场开发良机。去年,王朝借参股国内最大原酒供应商宁夏御马25%股权,亿元投资合建王朝御马酒庄。近期,王朝又透露正积极谋划天津“王朝酒堡”建设。 渠道开始分化 “张裕、长城、王朝三大巨头目前占据了中国葡萄酒市场约70%的份额。据市场数据显示,目前张裕与长城市场占有率大约各占30%,与第三位的王朝已经拉开一定距离。”一位国内葡萄酒资深人士称。 “张裕烟台酒庄和长城蓬莱君顶酒庄,仅相距百余公里,烟台蓬莱又并称‘中国波尔多’,两大酒庄的暗战在所难免。”葡萄酒业资深评论家黄雅历称,拥有6000亩葡萄园的君顶酒庄,为了展示其比张裕烟台酒庄更明显的规模优势,要因地制宜举办网球赛、高尔夫球赛。而张裕烟台依仗更长的历史,以及曾经的国际葡萄酒名家血脉,则主打名人效应的储酒领地服务。 红酒客网站董事总经理冯学军称,随着中国对进口葡萄酒关税的放开,进口葡萄酒将大举进攻中国市场。该人士称,“目前中国进口葡萄酒关税在10%的水平,但未来一两年将全部取消。”由于张裕、长城两大对手市场地位不相伯仲,在进口葡萄酒抢滩前夕,两家“护盘”的市场争夺更激烈。 从规模上,已经完成旗下华夏长城、沙城长城、烟台长城三大品牌整合的长城酒业颇占优势。其旗下原华夏长城深耕华南近十年,一年可以在广东市场掘金约5亿元。而沙城长城、烟台长城也合力占据着华北、东北部分市场。 转制后轻装上阵的烟台张裕,公司利润增长似乎比市场份额排得更前。张裕总经理周洪江称,张裕今后产品结构将坚持“倒金字塔”结构,高端酒将成公司产品的主流。2006年,张裕的利润分别占国内葡萄酒行业的47%;从2003年到2006年,中高档酒占收入比例已从33%上升到66%。 因此,坚守家门口东北、华北区域外,张裕开始向消费能力强劲的南中国实施渗透战略。一年销售约5亿元的福建市场,给了张裕始料未及的成功。而张裕下一步要啃的是由长城叱咤风云的广东市场。 陈先生刚刚成为张裕华南地区经销商,因为张裕志在撬动南部市场,他自称遇到前所未有的优惠销售政策。“广东市场张裕的特惠政策最主要是替经销商承担大型即饮场的包场费,一个项目动辄百万元,张裕与长城对决华南的决心不小。”陈先生称,外国人喝葡萄酒大多在家喝,但中国人喜欢在饭店餐厅喝。所以中国葡萄酒能否进入即饮场至关重要。陈先生称,而张裕与长城在即饮场上的争夺, 一度令一些即饮场的包场费出现拍卖行情。 “高端酒店宾馆,‘排内’包场显然比‘排外’包场更常见。”红酒客网站董事总经理冯学军称,在国内葡萄酒巨头抢占地盘时,往往愿意与进口葡萄酒一同上桌,但却不能接受与国内竞争品牌出现在同一张菜单。”冯先生称,正是由于国内葡萄酒两大巨头势均力敌,在高端渠道上比拼的火药味变得越来越浓。 随着今年长城葡萄酒成为北京奥运葡萄酒独家供应商,长城与张裕两大巨头在渠道上的争夺才开始出现分化。当长城酒业总经理吴飞宣布“奥运珍藏品中国巡展”和“奥运城市酒标设计大赛”两大活动在全国十几个城市巡回活动,显示长城的渠道诉求已经向大众消费层面倾斜。 而相对对手在营销上的大规模、大手笔,张裕却比长城低调得多。张裕总经理周洪江手上每年的营业费用,更多投入其一直坚持的分众市场。 张裕四大酒庄,也突出渠道细分的内部组合。辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄,做的是商超的中高端渠道;新西兰张裕凯利酒庄专营高尔夫俱乐部高端消费群;而规模更大的爱菲堡酒庄和烟台酒庄,目标人群则是“塔尖”的期酒以及个性化储酒领地服务。 香港、澳门地区由于地缘因素,一直是进口葡萄酒的天下。然而,两地成熟的消费理念和稳定的销售量,吸引内地葡萄酒企业南下淘金。从2007年起,张裕与长城两大巨头不约而同地扎堆港澳地区。这个两家都从零开始的市场,倒是可以很快一较高下。 来源:《华夏酒报》